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Google > 实例探究 > Sellpoints 超越了上次点击归因,将非品牌付费搜索的效果提高了一倍,将展示的效果提高了三倍
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Sellpoints moves beyond last-click attribution to double performance of non-brand paid search and triple performance of display

技术
  • 分析与建模 - 预测分析
  • 分析与建模 - 实时分析
适用行业
  • 零售
适用功能
  • 销售与市场营销
用例
  • 需求计划与预测
  • 质量预测分析
服务
  • 数据科学服务
挑战
Sellpoints 是一家在线销售专家,希望帮助其全球客户之一做出明智的营销决策并推动绩效改进。该机构旨在更准确地了解用户的转化路径。他们意识到,将销售的所有功劳都归因于转化路径上的最后一次点击并不能真实反映现实。转化路径很复杂;用户可能首先使用通用术语进行搜索,查看并点击展示广告,稍后使用更窄的品牌关键字进行另一次搜索,点击付费搜索广告,并最终在各种在线操作后完成转化。最后一次点击分析会忽略除最后一次之外的所有这些操作。
关于客户
Sellpoints 是一家在线销售专家,成立于 2000 年,总部位于加利福尼亚州埃默里维尔。该公司旨在帮助其全球客户做出明智的营销决策并推动绩效改进。他们希望更准确地了解用户的转化路径。该机构明白,那些将销售的所有功劳都归于转化路径上的最后一次点击的广告客户并没有真正了解现实情况。他们意识到需要进行更全面的分析,将整个转化路径(从初始搜索到最终点击)考虑在内。
解决方案
Sellpoints 使用 Google 的一系列工具来超越最后一次点击。该机构使用 Google Analytics 的“多渠道漏斗”功能(该功能还可以整合展示广告展示次数)来显示用户如何在一系列在线渠道中进行转化。它还利用对客户行为的洞察,结合使用基于位置的模型和时间衰减模型,为其客户量身定制模型。在评估转化路径上的每一步时,Sellpoints 的分析得出了许多重要发现。它确定在最后一次点击模型中,30% 的转化归因于品牌关键字。通过结合使用基于位置的模型和时间衰减模型,Sellpoints 能够证明其中 40% 的转化实际上是从非品牌互动开始的。
运营影响
  • Highlighted brand and non-brand interaction – 40% of conversions attributed to brand terms in last-click model had actually started on non-brand interactions
  • Improved display measurement – while last-click model reported display CPA as eight times higher than goal CPA, other attribution models showed that display CPA in fact outperformed goal CPA
  • Refined marketing spend according to findings – doubled non-brand paid search performance and tripled display performance
数量效益
  • 40% of conversions attributed to brand terms in last-click model had actually started on non-brand interactions
  • Display CPA outperformed goal CPA, contrary to last-click model's report
  • Doubled non-brand paid search performance

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